Written by P.D. 31 jan Category:

Ahogy az emberek app-ról app-ra ugrálnak online, nagyon kevés türelmük van arra, hogy félbeszakításák őket, pláne ha az egy banner hirdetés, vagy ne adj Isten egy 30 másodperces reklám. A pillanatok, legyen az akár egy 10 másodperces Snapchat videó, egyre inkább azok, amikkel a cégeknek versenyeznie kell.

Azok a vállalaltok, akik online hirdetéseket adnak el és vesznek, egyre inkább ezeket a gyorsan múló pillanatokat célozzák. Remélik, hogy ha az embereket aszerint targetálják, hogy éppen mit csinálnak az okostelefonjukon egy bizonyos időben, azok sokkal fogékonyabbak lesznek az üzenetre.

Tavaly ősszel például az alkoholt gyártó cég, a Campari America azokat a fogyasztókat célozta meg, akik 21 és 34 év közöttiek és bárok, éttermek közelében tartózkodtak. A Kiip segítségével, (egy san franciscoi cég, akik hirdetési felületeket helyeznek mobil appokba) a Campari 5$-os Lyft (autó megosztó app) kupont adtak azoknak, akik egy bizonyos feltételt teljesítettek az app segítségével. Több, mint 20% élt a lehetőséggel, ami hatalmas arány a digitális hirdetések világában.

“A kommunikációs rés a fogyasztók felé körülbelül 8 másodperc. Csak egy lehetőséged van felkelteni a figyelmüket.” - mondta Umberto Luchini, a Campari America marketing alelnöke.

A Google, aki mindig is összehozta a rövid, keresőben megjelenő hirdetéseit a fogyasztók érdeklődésével, tavaly év eleje óta oktatja a cégeket, hogyan célozzanak meg még több ilyen múló pillanatot. Ezek azok a tevékenységek a nap folyamán, amikor az emberek előveszik a telefonjukat, hogy információkat keressenek, termékek után kutassanak, vagy megtaláljanak egy helyi éttermet vagy üzletet. A Donkin’ Donuts arra használja ezt a metódust, hogy azokat célozza, akik a “közeli kávézó” kulcsszavakra keresnek rá.

“A hirdetési játszma többé már nem az elérésről és a gyakoriságról szól” mondta Lisa Gevelber, a Google marketing alelnöke, aki a micropillanat koncepció előharcosa. “Most a szándék sokkal fontosabb az indentitásnál és a demográfiánál, mint valaha, és a közvetlenség fontosabb, mint a márkahűség.”

Ez azt jelenti, hogy a cégeknek mindenütt jelen kell lenniük appokkal, közösségi média jelenléttel, rövid videókkal és a digitális hirdetések egész skálájával. Ezek lehetnek keresőben megjelenő hirdetések, a Google helyi készlet hirdetései, amik megmutatják, hogy a közeli üzletben van-e raktáron a keresett termékből, vagy “klikkel és telefonálj” hirdetések, amelyek segítségével egy érintéssel tárcsázhatjuk is az üzlet telefonszámát. A formátumnál sokkal fontosabb, hogy a hirdetésnek akkor kell megtalálnia a felhasználót, amikor annak éppen szüksége van az információra.

A fogyasztók elérése a kulcs helyzetekben mindig is a hirdetések legfőbb célja volt: óriásplakátok az autópálya kijáratnál, sör reklámok a Super Bowl szünetében, keresőben megjelenő hirdetések. A terminológia se annyira új. A.G.Lafley, a Procter & Gamble elnök vezérigazgatója már 2005-ben megjelent, Ram Charan “Tha Game-Changer” könyvében már megalkotta az “igazság első pillanata” kifejezést. Ez azt a pontot írja le, amikor a fogyasztó benyomást formál egy márkáról.

A különbség ma annyi, hogy a mobiltelefonok elterjedésével a fogyasztók egy új eszközt kaptak, amivel szinte mindent megtalálnak és megcsinálhatnak, amit szeretnének. Ezzel azonban számos akadályba ütköznek azok a cégek, akik befolyásolni vagy követni szeretnék a fogyasztók útját a vásárlási folyamat végéig. A GPS navigáció segítségével pontosan adatokhoz juthatunk a felhasználók helyzetéről, az appok minden egyes érintést követnek, a telefonokba épített szenzorok pedig azt is meg tudják mutatni, hogy éppen ülnek, sétálnak vagy vezetnek.

Kulcstényező, ahogy Brian Solis, az Altimeter Group vezető elemzője mondta, hogy a hirdetéseknek sokkal hasznosabbnak kell lenniük, mint amennyire figyelemfelkeltőek. A Google felmérése szerint az okostelefon tulajdonosok 51%-a vásárolt már másik cégtől, mint akitől tervezték, az online talált információk miatt.

“Sokkal több a feldobott labda, amiket le lehet ütni” mondta Jared Belsky, a new yorki 360i digitális ügynökség igazgatója. Egyik ügyfelük, a Red Roof Inn, a Flight Aware légi közlekedési szoftver cégtől nyert adatok segítségével azokat a felhasználókat célozta meg Google hirdetések segítségével, akik a reptéren ragadtak - mindezt annyira precízen célozva, mint amikor a chicagoi O’Hare reptéren több járatot is eltöröltek. Ilyenkor a rendszer automatikusan megemelte a hotel lánc licitjeit az olyan keresőszavakra, mint például a “hotelek az O’Hare reptér körül”. Így sikerült a keresések között előkelő helyen szerepelniük. A cég 60%-os emelkedést tapasztalt a szobafoglalásokban a hirdetések hatására.

Akárhogyis, a márka építéshez, amihez a legnagyobb büdzséket társítják a cégek, több ilyen pillanatra van szükség. Néhány vállalatnak már most megvan a pillanat marketinghez szükséges szakértelme, úgy mint a vásárlóik etnográfiai tanulmánya és a képesség, hogy a vásárlói adatokat a megfelelő kontextusba helyezzék.

Neked mi a véleményed a micro moment marketingről? Írd meg nekünk kommentben! :)